Arquitectura de marca y empresa.
- sergioparra2000
- 29 ene 2021
- 3 Min. de lectura
Entrada realizada por Sergio Parra Martínez.
Para poder hablar sobre la arquitectura de marca y la empresa, debemos remontarnos a los escritos de Carlos Puig Falcó el cual nos cuenta la importancia de un buen portfolio de marca, nos cuenta qué elementos lo componen y características proporcionan dichos elementos.
Una vez tenemos nuestro portfolio, hablamos sobre la arquitectura de la marca la cual se trata de un nivel operativo cuya función es establecer un esquema sintético en la cabeza de los consumidores.
Entre los elementos del portfolio destacamos dos en concreto; el naming y el diseño.
Son de vital importancia puesto que son los dos elementos que hacen visibles el Brand Portfolio y por así decirlo son los dos factores que influyen de manera directa en el proceso de elaboración de la estructura en la mente del consumidor.
Hemos de tener en cuenta de que la arquitectura de la marca opera en diferentes niveles, es una información a tener en cuenta si queremos elaborar un correcto portfolio. Una vez esté bien formulado el portfolio, la propia arquitectura de la marca nos ayudará a tener una mayor eficiencia, organizar de mejor manera el sistema interno de la empresa, promover un impulso en la toma de decisiones y preservar el valor de marca. Elegir la estructura de marca no es algo sencillo, es una decisión que debe ser premeditada porque de ella dependerá el funcionamiento de la empresa. Para no meter la pata, debemos tener en cuenta una serie de aspectos fundamentales que sería, definir unos objetivos y una meta que se quiere alcanzar en términos de corto y largo plazo, tener un mapa de stakeholders, determinar las implicaciones económicas que se pueden alcanzar, evaluar el valor corporativo en todos sus niveles y redactar una hoja de ruta que facilite la adopción de la arquitectura.
Más adelante Carlos Puig Falcó nos habla de una serie de modelos presentados por Wally Olins un profesional del sector de de la identidad corporativa y el Branding que asesoró a muchas empresas y organizaciones sobre identidad corporativa, marca y comunicación. Los modelos que recalca son los siguientes:
- Modelo monolítico:
Una única marca se utiliza a nivel corporativo y comercial para cada uno de los productos y servicios. Como ejemplo notorio encontramos la marca Philips ya que actúa tanto en el sector del cuidado de la salud y consumo como en el sector del alumbrado.
- Modelo endosado:
La marca corporativa apoya a las marcas de producto/servicio para crear una mayor fortaleza de grupo. Encontramos como ejemplo la marca Nabisco que soporta marcas como Oreo, Chips Ahoy y Ritz.
- Modelo de marcas independientes:
Conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Como ejemplo claro encontramos la famosa marca Unilever.
- Modelo híbrido o mixto:
Combina distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Tenemos de ejemplo la prestigiosa marca Sony.
Como elegir que tipo de estructura es la más indicada para la empresa es tarea complicada y de una alta relevancia, en el año 2000 David Allen Aeker y Erich Joachimsthaler idearon el “The brand relationship spectrum” cuyo objetivo no era ni más ni menos que el de dar con la solución más correcta dependiendo del caso.
Para terminar hablaremos sobre los términos de Brand Portfolio o Brand Architecture. El primer término Brand Portfolio es un conjunto de etiquetas en términos totales que describen interrelaciones y entidades de una organización, mientras que el segundo término el Brand Architecture es una combinación de elementos verbales y visuales que representan una proposición específica, como he comentado al comienzo de esta entrada, el naming y el diseño.
En resumidas cuentas, no se trata de escoger un modelo u otro, se trata de facilitar la toma de decisiones que faciliten a la organización su consecución de metas y objetivos, no existe una solución universal y lo más importante, cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella.
Referencias
Puig Falcó, C. P. F. (2016). ARQUITECTURA DE MARCA 1. Arquitectura de marca, NS, 1-9. https://branward.com/branderstand/arquitectura-de-marca-clave-estrategia-de-marca/
Puig Falcó, C. P. F. (2016). ARQUITECTURA DE MARCA 2. Arquitectura de marca, NS, 1-11.https://branward.com/branderstand/arquitectura-de-marca-ii-clave-en-la-estrategia-de-marca/
Pablo Vittori, J.P.V. (2014). Branding: ¿Qué es la arquitectura de marca?.
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