“Arquitectura de marca y empresa”.

Realizado por Andrea Talón Alfonso.

En esta lectura, el autor Carlos Puig nos muestra como una marca puede realizar un portfolio de marca y también una buena arquitectura de marca. El portafolio de marca es el censo de las marcas que posee la organización y las relaciones de roles y jerarquías que existen entre ellas. El portafolio lista, ordena y establece el conjunto de marcas que operan dentro de una empresa o institución. El objetivo es que su estructura esté clara para luego poder formar una correcta arquitectura de marca. La arquitectura de marca describe la estructura empresarial, define y hace más visibles los roles, las relaciones y las jerarquías entre las marcas de una empresa o de un grupo de empresas. Al mismo tiempo, transmite claridad a las audiencias y un sentido de orden, propósito y dirección al conjunto de la organización. Tiene distintos niveles, como el nivel corporativo, nivel de segmento o a nivel de producto, pero también importa la “higiene” que es como lo llama el autor de portfolio de la compañía.

En esta misma lectura encontramos varios aspectos que nos nombra el autor para una correcta elección de la arquitectura de marca como por ejemplo identificar el mapa de stakebolders según las necesidades, ya que como nos dice Carlos Puig es muy probable que surjan distintas necesidades.

Wally Olins crea diferentes modelos de marca; modelo monolítico que es una única marca actúa sobre todos los productos y servicios de la organización, un ejemplo podría ser la empresa Acciona, esta empresa aglutina líneas de negocio diversas como las infraestructuras, la energía, servicios o, incluso, los barcos de Trasmediterránea, que no tienen una clara relación entre ellas, pero visualmente giran y apoyan a la marca madre.

Fuente: acciona.com

Luego está el modelo endosado, donde la marca corporativa se encarga de apoyar a las marcas para crear una fortaleza de grupo, por ejemplo, Danone que soporta a marcas como Danet, Vitalinea, Oikos, etc.

Fuente: comuniza.com

Luego encontramos el modelo de marcas independientes donde conviven distintas marcas de distintos segmentos de mercados, por ejemplo, P&G que cuenta con marcas como Braun (tecnología), Don Limpio(productos de limpieza), Tampax (higiene íntima),etc.

Fuente: Ondho.com

Por último encontramos el modelo híbrido o mixto donde se combinan distintos modelos de arquitectura bajo el mismo nombre de marca, por ejemplo la marca Nestle posee productos como Nescafé, Maggi, Aguila, etc.

Fuente: Youtube.com

Finalmente en el año 2000, David Allen Aaker diseñó The brand relationship spectrum con el objetivo de encontrar rápidamente la mejor solución en cualquier aspecto. Por último cabe destacar que para un correcto portfolio de marca se debe tener en cuentas las distintas motivaciones y crear un esquema y una vez resuelto el esquema analizaremos los distintos datos que obtenemos de las soluciones donde entrarán distintos aspectos.

Bibliografía:

“Arquitectura de marca I y II, (Puig Falcó, C.)

https://comuniza.com/diccionario-branding/portafolio-de-marca#:~:text=El%20portafolio%20de%20marca%20es,de%20una%20empresa%20o%20instituci%C3%B3n.

https://summa.es/articulo/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/#:~:text=La%20arquitectura%20de%20marca%20describe,al%20conjunto%20de%20la%20organizaci%C3%B3n.